L’UEFA et l’explosion des revenus commerciaux du football

L’UEFA s’apprête à franchir un cap qui rebattra encore un peu plus les cartes – ou les creusera – dans le football européen : à partir de l’an prochain, les compétitions de clubs devraient générer plus d’un milliard d’euros par saison en revenus commerciaux, uniquement via les sponsors.

Et ce n’est qu’un morceau du gâteau.

Un casting de géants autour de l’UEFA

La machine commerciale de l’UEFA, UC3, est en train de boucler deux nouveaux contrats mondiaux, avec un fournisseur officiel de paiements et un partenaire technologique. Deux signatures qui complèteraient la liste des partenaires premium et feraient bondir les revenus de sponsoring de plus de 40 %.

Le décor est déjà planté pour le cycle à venir. AB InBev a verrouillé un accord de six ans comme partenaire bière officiel de l’UEFA, tandis que Pepsi restera le fournisseur de boissons sans alcool pour la période 2027-2033. La semaine dernière, Nike est même entrée en négociations exclusives pour remplacer Adidas comme fournisseur officiel du ballon de match. Rien de plus symbolique : même la sphère la plus sacrée du jeu est devenue un enjeu de conquête commerciale.

Avec ces nouveaux contrats, la barre du milliard d’euros de sponsoring annuel sera dépassée. Et ce n’est pas la seule courbe qui s’envole.

Des droits TV en plein boom, un chiffre d’affaires qui explose

La hausse des revenus commerciaux vient s’ajouter à la progression déjà massive des droits télé. Pour le cycle 2027-2031, la première vague de ventes de droits TV a fait grimper les prévisions au-delà de 5 milliards d’euros par an. Dans les cinq grands marchés européens, les enchères ont déjà parlé : +20 % au Royaume‑Uni, +30 % en Allemagne. Les Pays‑Bas et le Japon ont suivi le mouvement, tandis que les appels d’offres restent ouverts dans 21 autres territoires.

Résultat : en additionnant diffusion et sponsoring, l’UEFA projette des revenus annuels supérieurs à 6 milliards d’euros, contre 4,4 milliards actuellement. Une progression vertigineuse.

Et, mécaniquement, ce sont les plus grands clubs qui en profiteront le plus.

Une manne taillée pour l’élite

Aujourd’hui, l’UEFA redistribue 74 % de ses revenus en primes aux clubs de la Champions League, 17 % à ceux de l’Europa League et 9 % aux participants de la Conference League. Avec un tel modèle, chaque euro supplémentaire renforce la position de ceux qui sont déjà au sommet.

La saison dernière, sept clubs ont touché plus de 100 millions d’euros de primes UEFA. Paris Saint‑Germain a mené la danse avec 144,4 millions d’euros en tant que vainqueur de la Champions League. Des chiffres qui alimentent les craintes d’un fossé financier de plus en plus béant entre l’élite et le reste du continent.

À mesure que les revenus montent, la pression politique monte avec eux.

Relevent change les règles du jeu commercial

Pour orchestrer ce virage, UC3 a fait un choix fort : confier la gestion des appels d’offres TV et sponsoring à l’agence américaine Relevent Football Partners, rompant ainsi une collaboration de 30 ans avec l’agence suisse TEAM. Un pari qui, à ce stade, ressemble à un coup gagnant.

Selon des sources proches de Relevent, l’agence a purement et simplement démantelé l’ancien modèle de vente de sponsoring de l’UEFA pour bâtir une nouvelle architecture. Au sommet, quatre « elevated partners », un carré de marques ultra‑privilégiées. En dessous, huit autres catégories de partenariats plus ciblés – restauration rapide, jeux vidéo, paris, entre autres.

Les elevated partners achètent les droits commerciaux sur l’ensemble des trois compétitions de clubs de l’UEFA. Leur logo s’affiche donc sur 531 matches par saison, contre seulement 189 pour la seule Champions League. Les huit autres packages, eux, sont vendus compétition par compétition, avec une exposition plus limitée.

Autre rupture : un prix de réserve a été fixé pour ces offres de premier rang, à 120 millions d’euros. AB InBev a largement dépassé ce seuil, acceptant de verser 230 millions d’euros par an pour mettre fin à 35 ans de présence de Heineken sur la Champions League. Pepsi a, elle aussi, surenchéri pour prolonger son contrat de six ans. Les futurs accords avec le partenaire de paiements et le partenaire technologique ajouteront au moins 250 millions d’euros à la facture globale.

L’UEFA ne se contente plus de vendre des panneaux publicitaires. Elle vend un accès massif, continu, à l’écosystème le plus regardé du football de clubs.

Une redistribution contestée, un rapport de force verrouillé

Cette montée en puissance financière ne reste pas sans contestation. Les clubs en dehors du cercle des géants voient la vague arriver, sans être sûrs de pouvoir la surfer.

Lors de son assemblée générale le mois dernier, le lobby Union of European Clubs a mis sur la table un modèle alternatif de redistribution. L’idée : réduire l’écart entre les trois compétitions en passant à un partage 50 % – 30 % – 20 % des revenus de l’UEFA entre Champions League, Europa League et Conference League. Autre proposition clé : au lieu de verser directement ces montants aux clubs qualifiés, les redistribuer de façon proportionnelle via les ligues nationales concernées.

Ce schéma viserait à irriguer plus largement les championnats domestiques, plutôt qu’à concentrer la richesse sur quelques institutions déjà surpuissantes.

Mais le rapport de force est clair. Les plus grands clubs pèsent lourd au sein d’UC3, et un tel changement heurterait de plein fouet leurs intérêts. Dans ces conditions, ce projet a peu de chances d’être sérieusement étudié à court terme.

L’UEFA et Relevent, elles, se murent dans le silence, refusant tout commentaire.

Le football européen entre dans une nouvelle ère de surabondance pour ses compétitions phares. La question n’est plus de savoir combien d’argent va arriver, mais jusqu’où le système peut aller sans casser l’équilibre sportif qui le fait encore vibrer.