L'impact des joueurs sur les fans de football
Le ticket doré est arrivé emballé dans un rose flamant qui crève l’écran. Une couleur devenue instantanément iconique, promise à tapisser des chambres d’ados de Buenos Aires à Barcelone et à s’afficher sur des panneaux géants aux quatre coins du monde.
L’arrivée de Lionel Messi à Inter Miami était un jackpot marketing annoncé. Les comptes sur les réseaux sociaux ont explosé, les maillots se sont arrachés, les billets de match se sont vendus à des prix délirants.
Mais cette vague de nouveaux fans ne s’est pas arrêtée au club floridien.
« Beaucoup de gens se baladent dans les villes du Royaume-Uni et d’Europe avec ce rose d’Inter Miami sans avoir le moindre lien avec Miami, sans jamais y avoir mis les pieds », décrit le stratège de marques sportives James Kirkham. « C’est presque devenu normal. Mais c’est le joueur qui a tout fait. »
Rien d’étonnant à ce que les amoureux de football cherchent à afficher leur lien avec ce que beaucoup considèrent comme le plus grand joueur de tous les temps – comme avec son rival de toujours, désormais associé au jaune éclatant d’Al-Nassr.
Messi ou Cristiano Ronaldo. Barcelona ou Real Madrid. MLS ou Saudi Pro League.
Ces deux monstres d’une même génération alimentent les débats depuis des années, des gamins qui posent des pulls pour faire les buts jusqu’aux ultras numériques armés de mèmes et de tableaux de statistiques.
Mais le phénomène dépasse largement ce duel.
La génération qui suit des noms, pas des blasons
« Ça dure depuis un moment, depuis l’impact énorme du jeu vidéo, surtout chez les plus jeunes », poursuit Kirkham, qui se souvient d’une vague de soutien autour de Zlatan Ibrahimovic.
Selon lui, les jeunes fans sont aujourd’hui « moins rigides, moins tribaux qu’avant » et possèdent une « connaissance plus encyclopédique » du jeu, nourrie par des titres comme EA Sports FC ou Football Manager. S’y ajoutent YouTube, les cartes à collectionner, les clips viraux.
Ils suivent des clubs d’autres pays, d’autres ligues, non pas pour l’écusson sur la poitrine, mais pour le nom floqué dans le dos.
« Les fans incarnent ces joueurs dans les jeux vidéo, dit Kirkham. La frontière entre le virtuel et le réel est devenue très fine. Suivre un joueur, l’acheter dans son Ultimate Team, puis porter son nom sur un maillot – que ce soit Atletico Madrid, Chelsea ou Dortmund – au fond, ça ne change rien. »
On paraphrasait autrefois Eric Cantona : on peut changer beaucoup de choses dans la vie, mais jamais de club. La réalité se nuance.
Le club que l’on supporte reste d’abord une affaire de tripes, de famille, de géographie. Dans bien des cas, on naît avec.
Pourtant, une étude intitulée « The Rise of the Second Club Fan », publiée avant la Coupe du monde de cet été, affirme que 80 % des supporters dans le monde suivent désormais aussi un deuxième club.
L’auteur du rapport, Matthew Kyle, responsable des études pour Engage et MTM, ne parle pas d’abandon : les fans ne lâchent pas l’équipe de leur vie, ils en ajoutent une autre, parfois plusieurs, à leur univers.
Le phénomène est plus marqué dans les pays ou régions sans championnat fort, où la géographie ne constitue plus une barrière.
« Ils se demandent souvent “qui d’autre puis-je supporter ?”. C’est devenu plus naturel », explique Kyle.
Ce deuxième club peut être choisi de façon plus rationnelle : une histoire qui parle, une culture, des valeurs, ou simplement un maillot qui plaît.
Mais le rapport pointe un déclencheur plus puissant que les autres : les joueurs. Le soutien bascule avec eux.
« Pour ce public-là, le club, c’est le joueur », résume l’étude. « Ces fans suivent des individus, pas des institutions. »
Griezmann, précurseur mal compris
Le paysage a changé à toute vitesse.
Été 2018. À quelques jours du début de la campagne victorieuse de la France en Coupe du monde, Antoine Griezmann prépare son grand moment. « The Decision », promet-il, en référence assumée à LeBron James. Une demi-heure de documentaire sur une chaîne espagnole pour révéler son choix de carrière.
Barcelona se croit gagnant, comme la plupart des observateurs, surtout quand Gerard Piqué – dont la société produit le programme – poste un emoji popcorn.
Au terme du documentaire, Griezmann se plante pourtant devant le Metropolitano et annonce qu’il reste à Atletico Madrid. Deux fins différentes auraient été tournées pour garder le secret jusqu’au bout.
Fan revendiqué de NBA, inspiré par l’émission en direct où LeBron avait annoncé son départ pour Miami Heat en 2010, Griezmann veut reprendre la main sur son récit. Il récolte surtout des critiques, lui et Piqué.
Matthew Kyle estime que cette « auto-commercialisation » n’a pas eu l’impact qu’elle aurait aujourd’hui si un Erling Haaland ou un Kylian Mbappé s’y risquait.
Griezmann était en avance sur son temps. Désormais, de nombreux joueurs majeurs alimentent eux-mêmes leurs chaînes YouTube, de Haaland à Ronaldo, en passant par Jude Bellingham ou Ella Toone chez les Lionesses.
« Les joueurs deviennent leurs propres canaux de diffusion, explique Kyle. Certains prennent vraiment le volant de la manière dont ils se projettent dans le monde et construisent leurs audiences.
Des joueurs devenus symboles culturels
« Les joueurs ont aujourd’hui une portée culturelle bien plus forte », insiste Kirkham. « Ils ne se contentent plus de faire des pubs, ils savent qu’ils doivent résonner avec les fans, pour que ceux-ci puissent vraiment s’accrocher à eux. Regardez ce qu’a fait Marcus Rashford pendant le Covid en faisant bouger la loi.
Les plus jeunes veulent savoir ce que défendent les joueurs, ce qu’ils incarnent. Cette dimension ouvre la voie à un lien plus profond.
« Ils cherchent ce qui leur ressemble : leurs causes, leurs origines, leur manière d’être. On va le voir de plus en plus », ajoute Kirkham.
Avec les yeux du monde braqués sur l’Amérique du Nord cet été, la Coupe du monde a servi de rampe de lancement à de nombreuses marques personnelles.
Le gardien du Cap-Vert Vozinha, quasi inconnu jusque-là, est devenu un héros culte après ses exploits contre l’Espagne : son compte Instagram est passé de 50 000 à près de 30 millions d’abonnés.
Les stars déjà installées en ont profité elles aussi. Lamine Yamal, prodige de l’Espagne et du Barcelona, a vu son nombre de followers bondir, tout comme Bellingham. Même Ronaldo, déjà athlète le plus suivi de la planète, a connu une nouvelle poussée.
Le cas le plus spectaculaire reste toutefois celui d’Erling Haaland, dont la popularité a littéralement explosé. Les fans ont afflué sur ses comptes Instagram, TikTok et Snapchat.
Haaland, le grand gagnant
La recette Haaland ? Un mélange de simplicité, de proximité et de viralité.
On le voit avec un chapeau de cow-boy, on le surprend en train d’aider l’intendant de la sélection norvégienne, on le retrouve au cœur de séquences devenues mèmes, de sa « bromance » avec Bellingham à cette mannequin russe qui lui ressemble trait pour trait.
« Haaland a été un immense gagnant de cette Coupe du monde », détaille Kyle. « Il a gagné plus de 51 millions d’abonnés depuis le 1er juillet sur ses réseaux. Sur les six premiers mois de l’année, il n’en avait gagné que 11 millions. Bien sûr, il a fait un bon tournoi. Mais l’essentiel, c’est la personnalité qui passe, les interactions avec les fans, les mèmes, sa stature, son physique, la présence de la Norvège en quarts pour la première fois, la célébration en rameur des supporters… tout ça a compté. »
Pour les clubs, une autre question brûle les lèvres : comment garder ces nouveaux suiveurs quand le joueur qui les a attirés s’en va ?
Le pouvoir du héros national
C’est là qu’entre en scène une autre figure : le héros national.
Trabzonspor en profite pleinement depuis l’arrivée de Mohammed Salah après ses neuf années flamboyantes à Liverpool. Tottenham a vécu une histoire similaire avec Son Heung-min avant que l’icône sud-coréenne ne rejoigne LAFC l’été dernier.
« Son est un exemple parfait », note Kyle. « Ce n’était pas une superstar mondiale en arrivant, mais c’était déjà un immense joueur en Corée du Sud. Au fil du temps, Spurs est devenu le club étranger le plus suivi là-bas, devant Manchester United. Quand Son est parti, Tottenham n’a pas perdu des millions de followers coréens du jour au lendemain. On a plutôt vu un petit pic sur les comptes de son nouveau club.
Tout se joue alors sur le contenu proposé à ces fans venus pour un joueur, mais susceptibles de rester pour une histoire.
« La réponse facile, ce serait de dire : les superstars mondiales se suffisent à elles-mêmes et les clubs sans elles vont souffrir, poursuit Kyle. Mais chaque club a ses personnages. Tous les joueurs finissent par partir, même ceux qui prennent leur retraite au club. L’enjeu, c’est de les utiliser comme des atouts tant qu’ils sont là et de comprendre que les fans s’intéressent aussi à ce qui se passe en dehors du terrain.
Les coulisses fonctionnent toujours très bien. Même sans être supporter, on s’arrête volontiers sur un « day in the life » d’un joueur si le contenu est bon.
On pense forcément à « Welcome to Wrexham ». Et une nouvelle question surgit : entre-t-on dans une ère où l’on suit aussi… le propriétaire star ?
« Ryan Reynolds et Rob Mac ont été un énorme aimant pour des gens qui ne connaissaient rien au football », souligne Kyle. « En face, dans le milieu, certains se disent : “Voyons ce que ça va donner, qu’est-ce qu’ils y connaissent ?” »
Le football garde un avantage décisif : il fonctionne comme un feuilleton. Des saisons comme des saisons de série, des intrigues, des rebondissements, des personnages qui entrent et qui sortent.
Et une vérité qui ne change pas : ce feuilleton, lui, ne s’arrête jamais.
