London City Lionesses : L'Ascension Étonnante de la WSL

Dans son bureau de Hayes Lane, Martin Semmens a le sourire carnassier de ceux qui savent qu’ils tiennent quelque chose d’énorme. Le directeur général des London City Lionesses vient d’apprendre que la page Instagram du club a généré 34 millions de vues depuis que Alexia Putellas a soulevé le Ballon d’Or lundi soir. On est jeudi après-midi. Et dimanche, Manchester City débarque à Bromley pour un choc de WSL qui alignera, à lui seul, sept des trente meilleures joueuses du monde au classement du Ballon d’Or.

C’est fantastique pour la WSL

Putellas, accélérateur de dimension

Vu de l’extérieur, l’ascension des Lionesses a quelque chose de déroutant. Club indépendant, propriété de la femme d’affaires Michele Kang, London City pointe aujourd’hui à la troisième place de l’élite. Il y a deux ans et demi, l’équipe terminait huitième… en deuxième division.

Entre-temps, la meilleure joueuse du monde a posé ses valises à Londres. Et, pour Semmens, c’est tout un club qui a changé de logiciel.

Son impact sur notre activité commerciale est extraordinaire, dit-il. Sur le plan du leadership, elle nous permet de commencer à penser vraiment à gagner. L’environnement aujourd’hui se sent capable de battre Man City dimanche, et ça, c’est en grande partie grâce à elle.

Alexia Putellas n’a pas seulement amené son palmarès – championne du monde avec l’Espagne, quadruple championne d’Europe avec le Barcelona féminin – elle a aussi débarqué avec une marque personnelle surdimensionnée : 3,7 millions d’abonnés sur Instagram, davantage qu’un club masculin de la taille de Porto, par exemple. Une puissance de feu qui a pesé lourd dans la signature de ce que London City présente comme le plus gros contrat de sponsoring maillot principal de l’histoire du football féminin, avec Nike.

Le club assure que l’accord dépasse les 4 millions de dollars (environ 3 millions de livres) par an du nouveau club NWSL d’Atlanta. « C’est démentiel », tranche Semmens.

La stratégie, elle, est claire. « Notre vision, à tort ou à raison, c’était d’investir d’abord, d’investir dans tout pour que ce soit exceptionnel, et ensuite d’aller chercher un gros deal commercial. L’autre approche, du genre : “On s’assoit, on fait grandir la base de fans, on attend que l’argent arrive”, on n’a pas la patience pour ça. La vision de Michele, c’était : “J’investis maintenant pour prouver qu’on peut faire venir ces contrats.” Cet accord nous permet d’accélérer, de continuer à investir dans les joueuses et les infrastructures, parce que sans ça, on brûle juste l’argent de Michele, et ce n’est pas le plan.

Convaincre la reine de Barcelone

Même avec l’argent de Kang, arracher une joueuse restée fidèle 14 ans au Barcelona relevait du casse-tête. Semmens, ancien directeur général de Southampton, raconte les premières discussions.

« La conversation, ça a été : “Attendez que j’aie fini de gagner une Ligue des Champions avec Barcelona et ensuite on parlera”, ce qu’on a adoré et respecté. Mais on a toujours eu le sentiment qu’elle viendrait.

Pourquoi quitter un géant installé pour un projet encore en construction ? Pour Semmens, Putellas a adhéré à plusieurs points clés. D’abord, l’indépendance du club, « un environnement women’s-first », entièrement centré sur le football féminin. Ensuite, la force d’attraction de Londres, ville-monde, et de la WSL, perçue comme « la ligue en croissance ».

Et puis il y a eu Kang. « L’impact de Michele a été incroyablement important dans la décision d’Alexia, affirme Semmens. Alexia m’a dit : “Elle m’a dit qu’elle allait faire tout ça, et elle l’a fait. Je veux faire partie de ça.”

Au-delà du présent, la milieu espagnole voit aussi plus loin. London City lui offre un terrain pour construire une trace durable, « faire grandir ce club au point de créer une voie pour les prochaines jeunes joueuses à Londres ». Une idée de légacy qui parle à une Ballon d’Or déjà entrée dans l’histoire.

Dépenser gros, rester dans les clous

Cette montée en puissance fulgurante soulève une autre question : jusqu’où London City peut-il pousser le curseur financier ? Les sourcils se sont levés, pour rester poli, quand le club a publié un déficit d’exploitation plus de dix fois supérieur à ses revenus lors de la saison 2024‑25, celle de la montée comme champion de deuxième division.

Depuis, la WSL a introduit un salary cap strict. Aucune masse salariale de joueuses ne peut dépasser 80 % des revenus, plus jusqu’à 4 millions de livres ou 25 % de revenus supplémentaires, selon le montant le plus élevé. La saison dernière, quand London City termine sixième, le règlement précisait qu’aucune sanction ne serait appliquée en cas de dépassement, pour cette seule campagne. À partir de cette saison, des retraits de points sont possibles. D’où l’urgence de muscler les revenus commerciaux.

Alors, le club était-il dans les règles l’an passé ? Semmens ne laisse aucune marge d’ambiguïté. « On est à 100 % dans les règles, on le sera toujours. C’est tellement important pour Michele.

L’objectif, martèle-t‑il, reste d’atteindre la rentabilité en cinq ans. Il compare les dépenses des deux dernières saisons à un « fonds de lancement de start-up ». « Les règles [du salary cap] ont été conçues en sachant clairement qu’elles ne s’appliqueraient qu’à partir de cette année. Le règlement est parfaitement clair. On veut voir de l’investissement arriver dans le football féminin. Tout ce qui freine un investissement positif et sain m’inquiète, mais il faut des règles et on est totalement en phase avec ça. On est ultra-transparents. On peut rassurer les fans : on est viables, durables, et on a fait des investissements sérieux ces deux dernières années pour être profitables et performants à l’avenir.

L’ombre de Lyon et l’horizon européen

Un autre dossier plane déjà sur le bureau de Semmens : l’Europe. Si London City poursuit sa progression et décroche un billet pour la Women’s Champions League, le club devra composer avec les règles de multi‑propriété de l’Uefa. Kang est aussi propriétaire de OL Lyonnes, recordwoman de titres européens.

Conflit d’intérêts assuré ? Pas pour Semmens. « À 100 %, c’est résoluble, » assure-t‑il. Il défend l’idée qu’on doit pouvoir investir dans plusieurs clubs pour accélérer la croissance du football féminin.

Le dirigeant insiste sur la spécificité du modèle. « Ce n’est pas une histoire d’échanges de joueuses comme dans le football masculin. Ce n’est pas un club qui domine et l’autre qui devient un club satellite. C’est un modèle différent, mais on comprend et respecte totalement les règles. On se structurera de manière à être autorisés à jouer l’Europe ensemble. Il y a des règles claires, des précédents clairs dans le football masculin, et des choses claires à faire pour permettre aux deux équipes de prospérer. On en est pleinement conscients et on respectera les règles.

Un sommet mondial à Hayes Lane

Sur le terrain, le présent est déjà brûlant. London City n’est qu’à trois points de Chelsea et Manchester City. L’ambition est posée : « construire un effectif qui soit constamment dans le top 3 », annonce Semmens.

Dimanche, Hayes Lane sera le théâtre de ce que le dirigeant décrit sans trembler comme « probablement le match n°1 du football féminin dans le monde ce week-end ». D’un côté, Manchester City, machine bien rodée de WSL. De l’autre, un club indépendant qui a décidé d’appuyer sur l’accélérateur, avec la meilleure joueuse du monde en étendard et un sponsor majeur sur le torse.

C’est exactement là que London City veut être : sur la carte. La question, désormais, n’est plus de savoir si les Lionesses y ont leur place. Mais jusqu’où elles comptent aller maintenant qu’elles y sont.